Применение принципов маркетинга в ректрутменте: 3 области, нуждающиеся в изменениях

Когда-то мы продавали товары почти так же, как сейчас «продаем» вакансии. На рубеже 20-го века купцы ждали потенциального покупателя, чтобы выделиться на фоне остальных. Покупатель должен был знать, что они продают и попросить нужную вещь. Большинство товаров хранились в ящиках или под прилавком. Покупателю приходилось просить что-либо конкретное, и купец показывал им только один товар. Продавцы не проявляли никакой активности, торговли и рекламного продвижения в нашем понимании не было.

Но, вскоре универмаги (такие, как Macy's) изменили ситуацию с помощью открытой демонстрации товаров, использования рекламы, нацеленной, в частности, на женщин. Они предложили известным светским персонажам примерить новейшие модные наряды и через сарафанное радио начали привлекать новых клиентов. Появились витрины, создающие мир мечты и вызывающие человеческие эмоции. Продавцы стали привлекать клиентов, строить с ними взаимоотношения, устраивать демонстрацию товаров и показательные примерки.

Рекрутменту есть чему поучиться у этой истории и взять методы продвижения у маркетинга.

Дефицит талантов - по-прежнему одна из основных проблем при поиске кандидатов. Основными отличиями между компаниями часто выступают их бренд, имидж и эмоциональный призыв. Почему нужно искать работу в Google или Facebook? Оплата труда в этих компаниях примерно одинаковая, и там и там Вас ждут большие выгоды, кроме того, управление также похоже. Основная причина – это вера в то, что одна компания  является в некотором роде лучше, чем другая. Это мнение во многом субъективно, сформировано извне друзьями, знакомыми, частично прессой и социальными медиа.

Для того, чтобы отличаться от других компаний и усовершенствовать процесс привлечения кандидатов, рекрутмент должен превратиться в процесс маркетинга. В то время как элементы маркетинга всегда присутствовали в хорошем рекрутинге, маркетинг никогда не был основной составляющей.

В основном, процесс найма персонала напоминает торговлю на рубеже 20 века, о которой я писал выше. Он был и по-прежнему сосредоточен на самом рекрутере. Человек подает заявление только на одну вакансию, о которой ему известно. Кандидат является относительно пассивным элементом, который общается с рекрутером и впоследствии с менеджером по персоналу. Многие рабочие места не рекламируются совсем, другие рекламируются постольку поскольку. Есть вакансии, о которых рассказывают кандидатам, но их описания не отражают реальность. Должность, на которую претендует соискатель, может подходить ему или нет, но только рекрутер определяет это. Как правило, сам hr-менеджер определяет, для какой вакансии кандидат подойдет лучшим образом. Рекрутер контролирует весь процесс, изначально ведя поиск кандидата, затем проводя с ним интервью и в конечном итоге рекомендуя его руководству. Роль самого соискателя – соответствовать требованиям компании, демонстрировать подчиненность и свои таланты.

Безусловно, в некоторых фирмах отбора персонала построен более грамотно, но в целом описанный выше процесс отражает реальное положение дел сегодня.

Целью подбора персонала является привлечение лучших кандидатов – людей, которые смогут достичь поставленных целей, успешно продавать товар или услугу, разрабатывать нечто новое и инновационное. Для достижения этой цели мы должны привлекать кандидатов из как можно более широкого круга. Совместное взаимодействие и большее узнавание друг друга помогут найти подходящую кандидатуру.

Рассмотрим три области, изменив которые, рекрутмент сможет стать по-настоящему полезным для компании.

Доработка сайта и социальных медиа

Прежде всего необходимо серьезно задуматься над тем, как рекрутмент может принести реальную пользу компании. Один из способов – позволить потенциальным кандидатам и сотрудникам организации делиться информацией, говорить о бренде, о повседневной жизни, о хороших и не очень сторонах работы в данной компании.

Сайты, социальные медиа и средства коммуникации должны быть реконструированы таким образом, чтобы передавать персонализированный опыт кандидатам, а также приглашать их на беседу с нынешними сотрудниками или специалистами данной компании. Кандидаты сами должны решить, на чем сосредоточить свои интересы и  где искать возможности развития. Задача рекрутера – рассказать соискателям о всех возможностях, которые дает работа в компании. Интернет-ресурсы компании должны обладать инструментами, позволяющими потенциальному кандидату вступать в коммуникации с сотрудниками компании.

Там также должны быть инструменты, позволяющие потенциальным кандидатам проверить себя на наличие компетенций и навыков, необходимых для той или иной работы.

Обычные, простые и однонаправленные рекрутинговые веб-сайты, к которым мы привыкли, уже не отвечают современным требованиям. Даже страницы в социальных сетях, которые обновляются лишь изредка, не представляют практически никакой ценности для кандидата, желающего получить актуальную информацию или нуждающегося в помощи или получении ответа на свой вопрос.

Также следует обратить внимание на следующие аспекты, требующие изменений:

  • изменение описаний вакансий таким образом, чтобы они отражали то, чем реально будет заниматься будущий сотрудник;
  • ориентация кандидата в алгоритме принятия решений при подборе – с кем ему предстоит взаимодействовать, сроки принятия решений и т.д.;
  • создание реферальных программ привлечения и информирование об этом собственных сотрудников;
  • обеспечение привлекательности, простоты в использовании и эффективности мобильных приложений.

Кроме того, важно быть в курсе того, что кандидаты ищут информацию о корпоративной культуре и узнают о том, кто работает в организации с помощью поиска в LinkedIn. Они смотрят комментарии сотрудников компании на Glassdoor. Кандидаты также мониторят социальные медиа и используют собственные связи, чтобы быть в курсе проблем, культуры, стиля работы и даже того, на кого они потенциально будут работать и что этот человек из себя представляет. У Вас не должно быть никаких секретов, а открытое общение является критически важным для построения доверительных отношений.

Контент сайтов и социальных медиа

Создание эффективных веб-сайтов и социальных медиа невозможно без наполнения их актуальной, важной информацией. Анализ эффективности работы многих корпоративных сайтов и социальных сетей основывается на числе обращений, ретвитов, лайков, кликов, но этих сведений может быть не достаточно.

На самом ли деле так важно, что один пост получил больше ретвитов, чем другой? Означает ли что, чем больше будет лайков, тем больше талантливых сотрудников будет нанято? Лучше задаться другим вопросом - какая информация привлечет хорошего кандидата, а не посредственного? Когда люди начинают участвовать в жизни сайта и при помощи кого? И так далее.

Каждый рекрутер должен собирать такого рода информацию и анализировать ее. Решения по обновлению контента сайта и выбору тех областей, в которых должны произойти изменения, должны приниматься быстрее и быть более продуманными. Следует привлечь специалистов в области оптимизации работы сайта, которые смогут ответить на подобные вопросы. Возможно, Вы соберете команду людей из различных областей, состоящую из контент- менеджеров, IT-специалистов, маркетологов. С их помощью Вы сможете разобраться, какая необходима информация, чтобы постоянно обновлять и совершенствовать наполнение сайта и страничек в социальных сетях.

Имея нужную информацию о работе сайта, Вы сможете подбирать контент для целевой аудитории и привлекать наиболее квалифицированные кадры.

Взаимодействие

Используя описанные выше инструменты и контент сайтов, отдел по подбору персонала должен стать неким контактным информационным центром и каналом коммуникации. Сотрудники и потенциальные кандидаты могут познакомиться друг с другом, учиться друг у друга, и искать пути к сотрудничеству, неважно как и в какой форме будет происходить это общение.

Отнеситесь к этому, как к путешествию. Кто-то в первый раз услышит о Вашей компании, другие будут что-то знать о ней, но не много. Возможно, какие-то кандидаты будут хорошо знакомы с Вашей компанией. Но каким бы объемом информации они ни обладали, они должны быть захвачены, заинтригованы контентом, видео-материалами, и, возможно, играми или какими-то другими инструментами веб- ресурсов, которые просветят их, привлекут их внимание и повысят вовлеченность.

Формула успешного рекрутмента начинает походить на маркетинговую стратегию:

  • Успех Рекрутмента = Данные + Целевой Контент + Достоверная Информация + Взаимодействие Кандидатов + Обмен Опытом Кандидатов + Бренд

Не следует путать то, о чем я говорю, с формированием репутации компании как работодателя. Рекрутеры тратят слишком много времени на это, чтобы дифференцировать себя, когда, в действительности, это всего лишь способность компании к формированию общественного мнения, созданию определенных эмоций и подлинного взаимодействия между кандидатами и сотрудниками, что приводит к лучшим результатам.

Репутация компании как работодателя – это только малая часть уравнения. Например, бренд Macy's является важной составляющей ее успеха, но компания также должна убедиться, что продавцы привлекают клиентов, что в магазине есть скидки, и другие уловки, завлекающие покупателей в магазин. Они должны обладать инструментами по сбору отзывов покупателей. Магазину также необходимы показы, которые создают эмоции и вызывают желание приобрести товар. Кроме того, необходимо собирать и анализировать данные о том, что клиенты покупают, когда они покупают, какие действия улучшают продажи и так далее. Успешный маркетинг или процесс подбора персонала это гораздо больше, чем просто создание бренда компании.

Кевин Уилер.

Перевод подготовила Наталья Лабутина.