Как оценить эффективность PR-менеджера

Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность компании на рынке и экономить бюджет. Однако многие компании не совсем понимают, в чем выражаются конкретные результаты деятельности PR. Как решить проблемы постановки KPI для сотрудников PR-отдела и перевести креатив в цифры — рассказывает Антонина Коробейникова, преподаватель Русской Школы Управления, основатель «Лаборатории бизнес-коммуникаций».

a.korobejnikova

У вас в штате есть PR-менеджер? Тогда у вас точно есть проблемы. Нет, не с управлением репутацией компании, не с написанием пресс-релизов и распространением информации в СМИ и даже не с трудовой дисциплиной. А с постановкой KPI для этого сотрудника.

В чем сложность? В том, что непонятно, как превратить креатив в конкретные показатели. Желательно, конечно, финансовые. Ну, или те, которые можно посчитать элементарной математикой.

Широко распространенная практика — считать эффективность деятельности специалиста по связям с общественностью только количеством публикаций или упоминаний компании/бренда в СМИ.

В моей практике встречались случаи, когда пиарщики отчитывались простым списком дел. Чем больше дел в списке, тем эффективнее сотрудник. Но так ли это на самом деле? Ведь HR-у важно найти и принять на работу не просто «Юлия Цезаря», который может выполнять несколько действий одновременно. На каждой позиции нужен компетентный и эффективный сотрудник.

Соответственно, имеет смысл оценивать PR-менеджера не по скорости выполнения должностных обязанностей, а по конкретным KPI с привязкой к коммерческим целям компании. Только важно удержаться от ошибки и не начать подсчитывать эффективность деятельности пиарщика показателями, больше имеющими отношение к отделу продаж. PR не отвечает за продажи. Он создает первичную платформу в виде широкой известности, имиджа и репутации компании/бренда на рынке.

И вот здесь HR-у, равно как и руководителю PR-менеджера важно понимать, в чем специфика работы специалиста по связям с общественностью. Увы, в нашей стране пиарщиков часто принимали на работу потому, что «модно», «у всех конкурентов есть», «нужно заказывать визитки, организовывать выставки» и т.д. Отталкивались от престижности, а не от конкретных потребностей бизнеса.

Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность вверенного ему объекта продвижения на рынке и экономить компании бюджет. Иначе лучше сразу принять на работу менеджера по рекламе и выдать ему денег на рекламу. Он и известность обеспечит, и бюджет потратит.

Отсюда основными ключевыми показателями эффективности деятельности PR-менеджера будут:

- количество публикаций за отчетный период. Да, этот показатель бессмертен. Нам ведь важно учитывать, как часто и что о нас пишут.

Чем чаще деятельность компании освещается в нужном ракурсе на страницах СМИ, тем выше ее известность. Более того, увеличивается социальное доказательство в отношении компании, ее продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий: если о ней пишут СМИ, значит, она того заслуживает! Это повышает значимость организации и ценность ее продуктов и услуг.

На самом деле, несмотря на бытующее утверждение «прессу не читают», читательская аудитория СМИ огромна! Статьи, в отличие от рекламных модулей, по-прежнему привлекают внимание и вызывают доверие у людей. А если вспомнить, что PR статьи публикуются на бесплатной основе, компаниям стоит активно использовать этот инструмент продвижения в своей практике. Хотя бы во имя экономии бюджета :)

Однако количество публикаций совсем не означает качество выходов в СМИ или качество продвижения и создания имиджа и репутации компании.

Если по количеству ваш PR-специалист «выдает» нужные показатели, обратите внимание на то, получает ли компания «первичный PR» в этих материалах ли нет.

Первичный PR — это фокус на компании, на ее продуктах и услугах.

Простой пример: ваша компания – застройщик элитных коттеджных поселков. И если спикер компании будет комментировать вопросы, связанные с ЖКХ, первичный пиар придется на его долю. А вот компания не получит нужного и корректного освещения.

Поэтому следующим KPI как раз и является качество публикаций.

- качество публикаций (объем, фокус на компании/бренде, эмоциональный окрас, наличие иллюстрации и т.д.). По этим данным легко проследим качество работы пиар-менеджера. Одно дело — размещать в СМИ комментарии в две строки, совсем другое — обеспечить полноценную статью о деятельности организации. Да еще забесплатно.

Но как переложить креатив в цифры? Как можно цифрами измерить, скажем, эмоциональный окрас статьи? Или наличие иллюстрации? Это одна из самых больших проблем при оценке эффективности пиара – посчитать то, что не считается. На первый взгляд.

В своей практике для подсчета «несчитаемых» атрибутов я вводила систему бонусов. Если с подачи PR-менеджера СМИ опубликовали не просто комментарий нашего спикера, а целую статью, материалу присваивается бонусное очко. Если издание разместило нашу иллюстрацию к статье — еще один бонус. Бонусные очки также начисляются при упоминании компании в заголовке или подзаголовке статьи, а также, если в статье мы получаем позитивную оценку. Чем больше бонусных очков набирает публикация, тем выше ее ценность для пиара нашего объекта.

В отчете для учета бонусов выделены отдельные графы:

kpi_a

Увеличить изображение

Мы уже говорили о том, что PR призван не только наращивать известность вверенного ему объекта продвижения, но и экономить деньги компании.

Следующий критерий оценки эффективности — PR-Value — наглядно демонстрирует количество сэкономленных финансов. Это показатель, эквивалентный рекламной стоимости публикации.  На страницы СМИ можно попасть двумя путями: рекламным и пиар. Рекламный требует денежных вливаний, зато дает гарантию присутствия в выбранном номере, нужного объема публикации. В рекламе заинтересовано издание, в пиаре – компания.

PR-менеджер работает со СМИ, выстраивает отношения, договаривается о бесплатных публикациях. Компания получает известность, но при том не тратит значительные суммы на продвижение. И если специалист может достигать достаточно высоких цифр по этому показателю, его надо всеми силами удерживать в коллективе. А не избавляться как от «балласта» при первых же признаках кризиса.

PR-Value — это не только сэкономленные деньги, но и объем, охват, а также значимость издания. Чем выше показатель PR-Value, выраженный в финансах, тем лучше поработал пиар-менеджер по этим показателям тоже.

- охват аудитории — по этому показателю можно отслеживать качество и релевантность СМИ, с которыми работает специалист.

Начинать следует с формирования исходной базы СМИ, по которой в дальнейшем будет работать специалист.

Основные критерии для отбора:

  • релевантность тематики СМИ бизнесу компании;
  • тираж (печатные СМИ), посещаемость (для онлайн порталов), аудитория (для ТВ и радио).

Минимальное количество наименований СМИ в базе — от 50. С меньшим количеством не имеет смысла работать, так как в ряде редакций существует негласное правило не публиковать часто материалы от одной и той же компании. По крайней мере, бесплатно.

Задача пиар-менеджера — постоянно увеличивать охват аудитории за счет более глубокой проработки базы СМИ, поиска, отбора и включения в базу новых изданий. В этом ключе целесообразно отслеживать увеличение медиа-базы и индекс медиаприсутствия (Media Presence Index): относительный показатель, отражающий долю сообщений с упоминанием компании в общем массиве СМИ, принятом за базу.

Индекс медиа-присутствия — это процентный показатель по количеству СМИ, с которыми ведется работа. К примеру, из базы в 50 наименований пиар-менеджер работает только с 5 изданиями и порталами, а оставшиеся 45 игнорирует, либо не прикладывает должных усилий в их направлении, индекс медиа-присутствия будет равен 10%. И этот показатель явно недостаточен, так как целевая аудитория рассеяна между всеми изданиями, причисленными к базе. Задача — охватить как можно больше читателей, а не просто наладить отношения с несколькими изданиями и регулярно печататься на их страницах.

В этом и заключается основная сложность работы пиар-менеджера — сколько бы ни было сделано, этого все равно недостаточно и нужно стремиться к большему.

Все KPI пиарщика можно объединить в одном отчете. Такой подход позволит упростить систему оценки, сделает весь процесс простым и понятным не только руководству, но и специалисту.

 kpi2

Увеличить изображение

Отчет можно уместить в одном Excel файле. Желательно только его максимально автоматизировать. Это позволит PR-специалисту тратить не более получаса на заполнение документа один раз в месяц. Соответственно, руководитель получит единый ежемесячный отчет и сможет оценить деятельность специалиста, руководствуясь сводной таблицей в документе.

По моему глубокому убеждению, PR-деятельность можно и нужно оценивать, и измерять в цифрах. Как известно, все, что не измеряется – не улучшается. Прозрачная и понятная система KPI дает возможность планировать PR-деятельность организации в краткосрочном и долгосрочном периодах, равно как и развивать сотрудников пиар-службы, постепенно наращивая сложность задач, которые им предстоит решить.

Антонина Коробейникова, преподаватель Русской Школы Управления, основатель «Лаборатории бизнес-коммуникаций ArkelTraining.com.