Геймификация в бизнесе как современный HR-инструмент

В сегодняшнем выпуске рубрики «Интервью с экспертом» мы обсудим современный HR-тренд – геймификацию в бизнесе с Евгенией Любко, Пряничных дел мастером & Директором по развитию проекта "Пряники".

  • Расскажите, пожалуйста, как развивалось направление геймификации в России?

Давайте выделим здесь HR-тематику, т.к. геймификация, например, маркетинга или обучения имеет несколько иную историю… В HR же все было примерно так: с ростом конкуренции за сотрудника компании вынуждены все больше внимания уделять различным способам мотивации, удержания, повышения эффективности и пр. Геймификация – это новая форма давно известных способов нематериального стимулирования (программы признания, корпоративные награды, производственные соревнования…), выделение ее в отдельный бизнес-инструмент. К ее созданию подтолкнули с двух сторон: с одной - развитие игровой индустрии как таковой, с другой - выход на рынок поколения Y, выросшего на онлайн-играх. При этом стоит заметить, что эффективность применения геймифицированных решений от поколенческого фактора мало зависит. Ну а дальше – распространение практик: один рассказал о своем успешном опыте, другой… Так и растет интерес, а чем выше интерес, тем больше интересных кейсов и поставщиков, их реализующих, появляется. Так и формируется, а теперь, впрочем, и растет рынок.

  • Очень многие говорят в последнее время о геймификации, но не все понимают, как в практическом плане это может быть реализовано. Могли бы вы привести примеры, на ваш взгляд, успешной геймификации?

Например, на трубопрокатном заводе «Interpipe» (Украина) ввели игровую валюту «ежики», которую можно было заработать за выполнение разных полезных дел по «прайс-листу» - принести идею, реализовать идею, достичь определенного уровня KPI и т.п., а затем раз в месяц потратить на сертификаты материального свойства в специальном «ежиковом» магазине. Появление такой «игровой премии» повысило выполняемость дел из «прайс-листа» на 20-50%. Очень люблю этот кейс.

Или, например, компания «Chiesi Pharmaceuticals», столкнувшись с низким интересом сотрудников к корпоративным курсам, стала награждать сотрудников, прошедших тот или иной курс, виртуальными бейджами, которые отображались на профилях сотрудников и в виде отдельного события на корпоративном портале. Выступив в роли своего рода «пропаганды», бейджи позволили поднять вовлеченность сотрудников в обучение в 4 раза.

Говоря о геймификации в HR, я разделяю ее на «легкую» и «тяжелую». «Тяжелая» - это онлайн-симуляторы для обучения, адаптационные тренинги, настольные игры, в общем, все, что разрабатывается «под ключ» и имеет строго ограниченное время игры и четкий сценарий. Моя сфера деятельности – «легкая» геймификация: использование комбинаций игровых элементов – баллов, бейджей, рейтингов, конкурсов и т.п. как стимулирующего дополнения к основным бизнес-процессам.

  • Какие задачи можно решить с помощью геймификации?

Если обобщить, то можно сформулировать так: «направить поведение человека в нужное нам русло». А дальше начинаются детали. В управлении персоналом это мотивация, укрепление взаимоотношений в коллективе, вовлечение в те или иные активности, повышение исполняемости KPI;  в маркетинге – привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека, оборота; в образовании – повышение эффективности обучения, улучшение экзаменационных результатов. В бизнес-геймификации в целом можно, пожалуй, выделить общую задачу – «повышение эффективности бизнес-процессов».

  • В каких случаях использование любой геймификации противопоказано для компании?

Я буду говорить про HR-тематику, как наиболее мне близкую, т.к., например, геймификация, направленная вовне, на клиента - это совсем другая история с другими правилами. Так вот, геймификация работы с персоналом противопоказана в двух случаях:

а) зарплаты в компании стремятся к прожиточному минимуму, вынуждая людей существовать на уровне борьбы за выживание;

б) руководство компании твердо верит в то, что люди работают только за деньги, а остальное – блажь и фантазии.

  • Сейчас разные провайдеры предлагают услуги по организации геймификации в компаниях. Как разобраться в таком количестве предложений и выбрать для своей компании действительно необходимые инструменты?

Так же, как вы выбираете подрядчика для любых других задач. Для начала определяются задачи (плюс сроки, плюс вилка бюджета), дальше смотрим на рынок и приглашаем потенциальных подрядчиков сделать нам предложение, исходя из задач. Дальше - по ситуации. Кто-то проводит серьезный сравнительный анализ по нескольким десяткам пунктов, кто-то выбирает «интуитивно», кто-то ориентируется на рекомендации. Это если вы заказываете комплексный проект геймификации – включая разработку сценария, ведение проекта и т.п. Если речь идет о выборе именно инструментов, а правила игры и запуск оной вы готовы взять на себя, то в России выбор, прямо скажем, невелик, и те 2-3 решения, что на нем представлены, можно просто попробовать и выбрать наиболее подходящее/понравившееся.

  • Вы являетесь одним из создателей корпоративной социально-мотивационной сети «Пряники». На кого ориентирован ваш проект? Для решения каких задач он будет полезен?

«Пряники» ориентированы на средний и крупный бизнес (впрочем, небольшие компании нашим сервисом тоже успешно пользуются) и решают задачи повышения эффективности работы с персоналом. Здесь и усиление мотивации, и сплочение коллектива, и улучшение коммуникаций, повышение продаж, снижение текучки, повышение вовлеченности – вообще и в отдельные бизнес-процессы, как, например, обучение… Мы изначально проектировали «Пряники» как конструктор, фреймворк мотивационных/игровых механик, позволяющий с минимальными затратами собрать подходящий по задачам сценарий геймификации. Плюс, помимо основного профиля – HR, «Пряники», бывает, применяются в обучении, в геймификации мероприятий и даже в воспитании детей (есть у нас на эту тему интересный кейс). Но фокус на данный момент – именно HR.

  • Как будет развиваться геймификация в ближайшее время? Какие тренды  в развитии вы можете выделить?

Если честно, то очень не люблю футурологию. Но со своей стороны планирую приложить все усилия к тому, чтобы на рынке появлялось все больше кейсов, измеримо подтверждающих эффективность геймификации, а во-вторых, к тому чтобы создать готовые решения для локальных задач - не все хотят самостоятельно разбираться с «конструктором», многим нужен готовый «пакет», максимально соответствующий поставленной задаче. Решение второй задачи напрямую вытекает из решения первой, т.к. чем больше кейсов, тем проще их категоризировать и выделить ключевые особенности по задачам. Ну и, думаю, поставщиков геймифицированных решений будет появляться все больше.

  • Что можете порекомендовать тем HR-специалистам, перед которыми только поставлена задача срочно «геймифицироваться»?  С чего начать?

С формулировки задачи. «Срочно геймифицироваться» - это не бизнес-задача, это желание «следовать моде». У бизнеса задачи должны быть конкретны и измеримы: хотим ли мы повысить продажи, привлечь новых сотрудников, удержать старых, изменить имидж на рынке и т.п. К поставленной задаче крайне желательно сразу определить метрики, которые отразят эффективность ее решения, а также сроки, в которые этой эффективности хотелось бы достичь.

Дальше нужно определиться с руководителем проекта – кто будет всем рулить внутри компании, с аудиторией – чьи бизнес-процессы будем геймифицировать -  юных маркетологов или матерых бухгалтеров (от этого зависит не столько выбор инструментов, сколько внутренний маркетинг проекта, «продажа» его сотрудникам), с бюджетом… И уже исходя из этого выбирать поставщика услуг или готовое решение. На эту тему – из каких шагов состоит запуск геймифицированного проекта, у нас есть отдельный вебинар – рекомендую к просмотру всем, кто сталкивается с задачей «срочно геймифицироваться» (и «несрочно» тоже). Запись вебинара - тут.