21.06.2016 Затяжной спад в экономике. Что предпринимают потребители и бизнес в России?

В прошлом году потребители и компании еще пытались отрицать влияние кризиса, и надеялись на быстрое восстановление экономики. Результаты нового исследования PwC «Затяжной спад в экономике. Что предпринимают потребители и бизнес в России?» показывают, что россияне смирились с текущей ситуацией и подстраиваются под вынужденные обстоятельства.

В этом году 86% российских граждан, опрошенных PwC, признали, что страна находится в состоянии кризиса, а 79% из них подтвердили, что экономический спад повлиял на них лично. За последние 12 месяцев сократились доходы более чем у трети респондентов. Сравнение динамики распределения доходов с индексом потребительских цен (ИПЦ) наглядно показывает, что 91% потребителей ощущают снижение уровня реальных доходов.

kriz1

В этом году потребители демонстрируют более негативные настроения — как в отношении восстановления экономики страны, так и в отношении собственного будущего. Если в прошлом году участники аналогичного исследования верили в положительные изменения, то теперь они не видят предпосылок для роста. Большинство респондентов думают, что кризис закончится в лучшем случае к началу 2019 года. Впрочем, бизнес настроен более оптимистично: опрошенные представители компаний ожидают позитивных перемен уже в 2018 году.

kriz2

Эксперты PwC обращают внимание на кардинальные изменения в модели поведении потребителей.

Комментирует Мартайн Пейтерс, Партнер, консультационные услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России:

 «Несмотря на то, что снижение ВВП было намного менее существенным, чем годом ранее, реакция потребителей оказалась заметно более негативной, что привело к серьезным изменениям в поведении потребителей и снижению уверенности в финансовой стабильности в долгосрочной перспективе. При этом стремление населения экономно расходовать средства, судя по всему, переросло в устойчивую привычку, которая изменит потребительскую среду на многие годы вперед.

За год, прошедший с момента предыдущего исследования, к стратегиям экономии стали прибегать все больше потребителей. Они покупают меньше, покупают по промоакциям, покупают товары собственных торговых марок магазинов и более дешевые товары, а также покупают в более дешевых магазинах. Это оказывает значительное влияние на предприятия сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, но может сказаться и на темпах восстановления экономики в целом».

В этом году стало еще больше тех, кто вынужден сокращать расходы (84% против 79% в 2015 году). 36% ответили, что теперь они могут позволять себе «намного меньше». 52% опрошенных россиян признали, что покупают меньше одежды, продуктов питания, косметики, предметов личной гигиены или предпочитают товары с более доступной ценой

kriz3

Люди стали гораздо реже совершать импульсивные покупки и пересмотрели своё отношение к потребительским кредитам. Хотя 39% респондентов подтвердили, что у них есть текущие кредиты, 88% не намерены брать новые кредиты в ближайшие двенадцать месяцев, поскольку считают это рискованным и даже безответственным.

По результатам исследования заметен явный разрыв в благосостоянии населения регионов и Москвы. Сильнее всего влияние кризиса ощущается в городах с численностью от 500 000 до 1 млн. человек. Москвичи оценивают нынешнее положение дел в экономике страны несколько позитивнее чем жители регионов: 3,09 против 2,75 баллов по пятибалльной шкале.

kriz4

Вместе с тем, даже в сложной экономической ситуации бренд играет важную роль. Почти две трети опрошенных потребителей (65%) указали, что бренд существенно влияет на решения о покупке. Авторы отчета уверены, что при разумной тактике компании смогут удержать лояльных покупателей, однако предостерегают производителей от снижения качества товаров, а также рекомендуют не пренебрегать маркетинговыми исследованиями и пересмотреть инструменты продвижения на рынке.

Как рецессия повлияла на бизнес

В 2016 году (как и в 2015) кризис сильно сказывается на деятельности бизнеса: больше половины компаний ощущают его негативное влияние, однако 14% отмечают позитивные перемены.

kriz5

По сравнению с прошлым годом деловой оптимизм заметно упал. Всего 45% опрошенных менеджеров по-прежнему надеются, что в экономике вскоре произойдет разворот к улучшениям, тогда как в 2015 году таких ответов было 68%.

Больше половины респондентов этой группы (55%) полагают, что для российской экономики последствия нынешней рецессии будут гораздо тяжелее и период восстановления продлится гораздо дольше, чем после кризиса 2009 года.

Как показал опрос, за последние 12 месяцев выручка компаний в среднем сократилась еще на 7% (в дополнение к прошлогоднему спаду на 10%). Из развернутых ответов респондентов выделены ключевые драйверы динамики:

  • 67% отмечают резкое падение общего рыночного спроса
  • 33% указывают на снижение рыночных цен
  • 29% сообщают о сокращении доли компании на рынке

Одновременно возрастают расходы бизнеса: 90% опрошенных менеджеров сообщили о росте затрат на материалы (против 77% в прошлом году), что также приводит к падению прибыли.

kriz6Среди 14% компаний, отметивших позитивное влияние кризиса, основную долю составляют отечественные производители, которые выиграли в конкуренции с импортерами. В выгодном положении оказалась сельскохозяйственная отрасль — благодаря росту валютных курсов и ответным продуктовым санкциям и политике. Больше всего пострадали банки и представители промышленного сектора. FMCG-компании также значительно потеряли в доходах, что безусловно связано с изменениями в поведении потребителей, которые теперь стремятся экономить.

В этом году бизнес чаще прибегает к оптимизации. Как и раньше, в первую очередь урезаются средства на закупки (как правило, экономят на канцелярии и содержании собственного транспорта). Хотя краткосрочные меры по-прежнему популярны (снижение расходов на рекламу), их применяют гораздо реже. Вместе с тем, авторы исследования наблюдают более продуманный подход. Компании переходят к структурным, стратегическим изменениям: например, пересматривают всю цепочку поставок и уровни сервиса.

kriz7

В долгосрочной перспективе эксперты PwC ожидают еще большего сдвига в сторону комплексной реструктуризации бизнес-моделей. На данный момент возможности для роста российской экономики представляются весьма скромными — многие факторы просто перестали существовать. Поэтому компаниям придется усовершенствовать свои методы ведения бизнеса: те, кто сейчас сумеет адаптироваться к новой норме и провести быстрые трансформации, обеспечат себе успех в условиях медленного роста экономики после выхода из кризиса.

Об исследовании

Компания PwC проводит подобное исследование второй год подряд: в нем рассматривается максимально широкий круг факторов и опрашиваются различные участники процесса:от конечных потребителей до менеджеров по закупкам (представляющих корпоративных клиентов), менеджеров по продажам и высшего руководства компаний.

В исследовании тенденций 2016 года использовалась та же методология, что и в прошлом году, результаты получены за аналогичный период. Для того чтобы лучше понять различные аспекты текущего экономического кризиса, специалисты PwC провели глубокий анализ, при котором учитывались следующие данные:

  • исследование мнений на базе выборки из 2 000 российских граждан, представляющих различные слои городского населения;
  • 20 глубинных интервью с потребителями, проведенными во время сопровождения их в магазинах;
  • телефонный опрос 62 менеджеров среднего звена российских и международных компаний, работающих в России;
  • более 18 интервью с топ-менеджерами компаний, ведущих активную деятельность в России;
  • анализ данных из открытых источников по экономическим и социальным показателям;
  • сопоставление с другими зарубежными рынками, которые ранее также оказались под воздействием кризиса;
  • анализ текущего кризиса в контексте прошлых российских экономических спадов.

В этом году аналитики уделяли больше внимания глубинным интервью с прошлогодними респондентами, чтобы иметь возможность с точностью отследить любые изменения в их взглядах и позициях.

Полная версия отчета доступна по ссылке.